La marque aux trois bandes décroche l’or avec le premier lot de chaussures adidas Yeezy invendues

25 juillet 2023
3 minutes de lecture
Succès adidas Yeezy sneakers invendues
© Alamy
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Pour ceux qui s’aventurent dans le domaine des baskets de luxe, la sneaker adidas Yeezy a fait un retour inattendu sur le devant de la scène. Comme un testament triomphant du vieil adage – “les déchets des uns sont les trésors des autres” – adidas a magistralement réussi à inverser la tendance d’un désastre potentiel. Ce désastre, c’est l’accumulation de chaussures Yeezy à la suite de la rupture de leur partenariat avec la figure polarisante et le maître de la création, Kanye West, désormais surnommé Ye.

Le colosse allemand du sport avait initialement mis de côté la collection adidas Yeezy tant convoitée à la suite des déclarations antisémites controversées de Kanye West. Pourtant, tel le phénix proverbial, la marque Yeezy renaît des cendres de la condamnation, alimentée par la demande fébrile des passionnés du monde entier.

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Dans une manœuvre sans précédent visant à éviter une dépréciation de 500 millions d’euros, adidas a fait le choix audacieux de vendre ses stocks adidas Yeezy restants. Simultanément, la société s’est engagée à reverser une part substantielle de ses recettes à des associations caritatives luttant ardemment contre le racisme et l’antisémitisme. Un geste qui semble d’autant plus poignant au vu des circonstances de leur rupture avec Ye.

Les mordus de la mode et les acheteurs occasionnels ont afflué lors de la première vente en ligne, qui s’est déroulée de fin mai à début juin et a dépassé les prévisions les plus ambitieuses d’adidas. Plus de 508 millions d’euros de commandes ont été passées pour un total stupéfiant de 4 millions de paires de baskets emblématiques. La demande était telle que l’entreprise s’est trouvée incapable de répondre à toutes les demandes, en particulier pour des tailles et des modèles spécifiques.

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Malgré la tempête provoquée par les sorties controversées de Ye et l’interruption de la commercialisation, la ligne adidas Yeezy a réussi à se débarrasser de toute toxicité. L’afflux de demandes a apaisé les inquiétudes du siège d’adidas à Herzogenaurach. Après une collaboration mutuellement bénéfique qui a débuté en 2015 et qui a permis à Yeezy d’engranger près de 700 millions d’euros de bénéfices d’exploitation, adidas s’est retrouvée au bord du précipice de sa première perte d’exploitation en plus de trois décennies.

Les observateurs de la mode, tels que Thomas Chauvet, responsable de la recherche sur le luxe et les articles de sport chez Citibank, estiment avec optimisme qu’adidas devra revoir ses prévisions de revenus et de bénéfices en raison de la vente de Yeezy. La demande écrasante pour le stock de Yeezy constitue certainement une lueur d’espoir au milieu de la morosité annoncée.

Lors de cette vente épique, adidas a présenté 15 modèles Yeezy différents, dont un grand nombre de sliders économiques et quelques modèles haut de gamme. Le célèbre modèle 500 Utility Black (cliquez sur ce lien pour acheter cette paire), connu pour atteindre une moyenne impressionnante de 268 € la paire sur StockX.com, a été vendu en quelques heures sur le sol européen.

Si le montant final de la donation n’a pas été dévoilé, des rumeurs au sein d’adidas suggèrent la possibilité de contributions massives dépassant les 8,5 millions d’euros pour cinq organisations caritatives, dont l’Anti Defamation League et l’Institut Philonise et Keeta Floyd pour le changement social. En outre, l’entreprise serait prête à consacrer une « part importante » des bénéfices de la Yeezy à cet effort philanthropique.

adidas reste discret et n’a pas souhaité faire de commentaire, invoquant la période de silence qui précède ses résultats semestriels. En l’état actuel des choses, la société a l’intention d’allouer une partie des recettes aux redevances dues à Ye et de couvrir les dépenses liées à la fin du partenariat, notamment les licenciements de personnel, les fermetures de capacités de production et les frais de justice.

Dans le monde de la mode, la saga adidas Yeezy constitue une étude de cas captivante. Elle témoigne du pouvoir de la valeur de la marque, de la fidélité des clients et de l’orientation stratégique. Elle brosse un tableau fascinant de la capacité d’une marque emblématique à transformer une adversité potentielle en une opportunité de succès financier et de contribution sociale significative.

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