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Levi’s lance dENIZEN sa marque de denim destinée à l’Asie

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Attirée par l’énorme marché qu’est l’Asie, la marque américaine légendaire de jeans Levi’s Strauss & Co. vient de lancer sa première marque du groupe à destination du marché asiatique. dENIZEN cible ainsi les consommateurs de la classe moyenne asiatique, sur un marché considéré comme l’un des plus dynamiques au monde.

Denizen Levi's

dENIZEN (contraction de « denim » et  « zen ») constitue un tournant majeur pour le groupe californien Levi’s Strauss & Co. En effet, c’est la première fois que l’iconique marque de denim opère un lancement de marque en dehors du territoire américain. dENIZEN a été lancé en test, au début du mois d’août, à Séoul (Corée du Sud). Un lancement couronné de succès et assuré en publicité par Jay Park, ancien leader du groupe coréen 2PM et coqueluche de la jeunesse coréenne. Encouragé par cet accueil plutôt positif, une plateforme média en ligne sous forme de réseau social, dENIZEN 10, a suivi l’ouverture de cette première boutique et qui suivra le quotidien de dix « vrais individus » pendant 100 jours.
Après la Corée du Sud, c’est au tour de Shanghai, la capitale économique et de la mode chinoise d’accueillir dENIZEN. « C’est le début d’une nouvelle histoire pour Levi Strauss en Asie », a déclaré Aaron Boey, président de la division Asie du groupe. « Fort de 137 ans d’histoire dans le denim et de leadership en Asie, le groupe Levi Strauss & Co se positionne comme un acteur de choix pour répondre aux besoins de la classe moyenne émergente en Asie ». « C’est extrêmement important pour nous et pour l’ensemble de nos marques, continuait Boey, (la Chine) est le marché le plus énergique au monde et c’est également le marché avec lequel nous essayons de construire de solides relations commerciales. »Selon les prévisions, 50 boutiques s’ouvriront d’ici à la fin 2010 en Chine, en Corée, à Singapour et également en Inde dans un deuxième temps.

Jay Park

Entièrement fabriquée en Chine, dENIZEN cible les 18-28 ans qui sont considérés par le groupe comme le segment de la population qui veut être à la mode sans avoir forcément les moyens de s’offrir une paire de jeans de haut de gamme. À ce titre, la paire de jeans Denizen oscille entre 30 et 50 euros.
L’implantation du géant textile sur le marché gigantesque chinois n’est pas sans embûches. La marque a été parmi les premières marques occidentales à s’implanter en Chine en raison de son dynamisme, mais également pour ses main-d’oeuvres à bon marché. Mais les premières difficultés ont attrapé la multinational en 1993 lorsqu’elle est accusée de ne pas respecter les conditions de travail légales. Revenue cinq ans plus tard, Levi’s modifie son code de conduite et ouvre par la suite 600 boutiques sur tout le territoire chinois renforçant ainsi sa présence sur ce marché très prometteur.