Ermenegildo Zegna Couture à la reconquête du Japon avec son projet « Made in Japan »

81 views
5 mins read

“Made in Japan”, un projet de couture exceptionnel, version masculine, a été lancé récemment par Ermenegildo Zegna, le leader mondial de l’habillement haut de gamme, avec la particularité d’être entièrement confectionné au pays du Soleil Levant.


Faudrait-il voir dans l’essoufflement de l’économie chinoise la raison d’être de ce projet ? On serait tenté de le croire lorsqu’on voit, ces derniers mois, certaines marques de luxe (Louis Vuitton, revenir vers leur premier amour: le Japon, délaissant quelque peu l’Empire du Milieu, l’eldorado depuis une bonne décennie de l’industrie de luxe internationale.
Présente au Japon depuis 1968 en tant que fournisseur de tissus, ensuite comme marque de prêt-à-porter à partir de 1977, Ermenegildo Zegna fut l’une des toutes premières marques de luxe occidentales à parier leur avenir sur ce marché à forte croissance. Puis la crise économique a touché le pays, au milieu des années 90, et a pénalisé le marché du luxe au Japon. Les consommateurs japonais délaissent dans une certaine mesure, dans ce contexte difficile marqué également par la hausse de l’euro, les marques de luxe pour se tourner vers les créateurs peu connus.
Face à ce désamour, le leader italien, comme la plupart d’autres marques de luxe, a misé durant cette dernière décennie sur le voisin du Japon qui connaît une exponentielle croissance économique. Tous les grands investissements de l’industrie du luxe ont été, ces dernières années, réalisés sur ce marché colossal, au détriment d’autres marchés asiatiques, tel que le japon, plus ancien et plus établi.

Ermenegildo Zegna Couture - Projet Made in Japan - Zaiyu HasegawaErmenegildo Zegna Couture - Projet Made in Japan - Kaie MurakamiErmenegildo Zegna Couture - Projet Made in Japan - Ryo KaseErmenegildo Zegna Couture - Projet Made in Japan - Keiichiro Shibuya
Mais c’est sans compter sur la roue de la fortune. Après trente ans de forte croissance, la Chine tousse et connaît un certain ralentissement de son économie. Sentant ce coup de mou, les griffes internationales semblent avoir un mea culpa envers les premiers marchés asiatiques de luxe comme le Japon ou la Corée du Sud.
Ermenegildo Zegna, avec l’appui de son directeur artistique Stefano Pilati, décide de relancer la marque au pays du Soleil Levant. Après l’ouverture, au début de l’année, de deux global stores à Ginza et à Osaka, la griffe italienne tente à nouveau de séduire les consommateurs japonais, très réceptifs à la nouveauté, avec son projet “Made in Japan”.

Ermenegildo Zegna Couture - Projet Made in Japan 1Ermenegildo Zegna Couture - Projet Made in Japan 0
La confection de sa ligne haut de gamme étant depuis toujours transalpine, ce projet constitue, pour Stefano Pilati, un grand challenge puisqu’il lui fallait convaincre la maison italienne et trouver les artisans japonais, capables de traduire l’ADN Zegna. Cette dernière difficulté n’est pas à proprement parler un défi insurmontable quand on sait que le Japon et ses artisans sont réputés pour leur savoir-faire unique et leur sens du détail.
Cette collection capsule de 22 pièces reprend les pièces les plus emblématiques de la ligne Ermenegildo Zegna Couture qui sont retravaillées avec des motifs et des teintures spécifiques du Japon. Des artisans, venus des quatre coins du pays, ont mis leur savoir-faire artisanal unique au profit de ce projet, mettant en lumière par la même occasion de formidables techniques de teinture et de texture, parfois ancestrales du pays de Soleil Levant.

Ermenegildo Zegna Couture - Projet Made in Japan 3Ermenegildo Zegna Couture - Projet Made in Japan 2
Pour raconter cette aventure, Stefano Pilati a fait porter sa collection à des personnalités locales à travers une série de portraits, réalisée par le photographe Japonais Takashi Homa.
La collection “Made in Japan” sera disponible à la boutique d’Osaka à partir du 1er octobre. Un lancement international d’une sélection de modèles en édition limitée aura lieu à la boutique de la 5th Avenue à New York et se poursuivra d’ici à la fin de l’année dans plusieurs autres capitales de la mode aux quatre coins de la planète.