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Duc Tran
11-04-2011
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La Ricamania continue à faire des vagues
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Rica lewis, ce nom n’est pas du tout étranger pour les nostalgiques de la belle période du denim français, mais de nos jours quelle consonance a-t-il encore dans notre esprit de consommateurs ?
Dans les années 80 et 90, quand le marché du denim fut encore restreint et partagé entre seulement quelques marques historiques dont la grande majorité est américaine (Levi’s, Wrangler, Lee Coper, Energie...), Rica Lewis est l’une des rares marques françaises à s’imposer sur le marché.
Malgré une prononciation à l’anglo-saxone, Rica Lewis vient du nom de son fondateur Rica Lévy, un marseillais. Créée en 1928, la marque s’impose rapidement comme LA marque du denim à la française. Mais au tournant des années quatre-vingt, les difficultés financières ont obligé ses fondateurs à vendre leur affaire au groupe italien Grim en 1988.
Ses nouveaux propriétaires, pour redresser un bilan jugé catastrophique, ont placé un homme de terrain, Dominique Lanson, à la tête de l’entreprise. Ce passionné à l’allure sympathique et sportive a réussi un tour de force qui fera passer le chiffre d'affaires de Rica Lewis de 2 millions à 35 millions d'euros en moins de deux décennies.
Ce joli succès a permis à la marque de s’assoir confortablement sur la position du numéro un du jeans en France sur le marché de la grande distribution.
Mais à partir des années 2000, avec la prolifération des nouvelles marques et surtout l’apparition des niches haut de gamme dans lesquelles se sont vite engouffrées les jeunes designers et les marques de luxe.
Définitivement dépassée par cette diversification, Rica Lewis a choisi de rester dans le moyen de gamme et se diffuse essentiellement dans la grande distribution ou via les canaux de VPC.
Et pendant que les autres marques du denim se disputent ce marché prometteur à coup de campagnes de marketing audacieuses et de nouveaux concepts, La réputation de Rica Lewis reste solide auprès du grand public avec une politique de prix attractifs.
Elle doit également sa survie dans ce milieu avec notamment ses idées innovantes. L’innovation est toujours présente dans l’esprit de la marque et on a souvent tendance à l’oublier. Lorsqu’il a pris les rênes de la direction, Dominique Lanson a lancé un challenge risqué de redresser l’entreprise par une stratégie commerciale qui s’avère finalement payante.
Toujours autour de l’innovation, elle a lancé en 2006 le tout premier jean 100% coton équitable labellisé Max Havelaar. Trois ans plus tard, le FibreFlex fait son apparition et met le confort au centre de son innovation.
L’année 2010 n’est pas en reste avec deux nouveautés dont la première est un jean en coton recyclé, fabriqué à partir des chutes de tissus; tandis que la seconde est un t-shirt anti-tâche baptisé « Fibre Protect ». Elle compte également intégrer la nouvelle technologie dans ses jeans qui permettra notamment de mieux gérer, grâce aux puces électroniques, l’approvisionnement ou de payer avec la technologie NFC des portables.
Ces innovations sont appuyées en outre par une politique de communication très poussée, domaine dans lequel le pionnier français du denim s’excellait dans les années 90. On se souvient avec beaucoup de bonheur ce flair de l’homme moustachu qui a décidé, dès sa première année à la commande, de vendre l’esprit de sa marque à la télé.
Ce bébé qui dort sur la pile de jeans a véritablement marqué l’esprit de toute une génération et l’impact est tel qu’une ricamania a été observée chez les consommateurs.
Après quelques années d’absence, Rica Lewis tente cette année de relancer la ricamania avec une campagne de publicité télévisée reprenant la même formule qui a fait recette.
Confié à l’agence Carlin et diffusé au début d’année, le spot de 12 secondes a vu grandir le bébé de 1998 qui est devenu aujourd’hui un jeune homme en couple. Toujours accro à ses jeans, l’homme Rica Lewis fait même l’objet des petites moqueries de sa femme pour son amour assez particulier.
Une seconde campagne aura également lieu le mois prochain.
La ricamania n’a décidément pas dis son dernier mot !
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